Estrategias de Marketing Online

Intención de búsqueda online. Guía completa

Guillermo Gascón

Portada del post
#intencion-busqueda

Descubre la intención de búsqueda que tienen los usuarios y aprende a optimizar tu contenido para adaptarte como un guante a sus necesidades. ¡Comenzar!

¿Hay algo más satisfactorio que conocer el porqué de las cosas?

¿Por qué haces esto? ¿Cuál es el motivo? ¿Qué intención hay detrás de ese acto?

En internet hacemos muchísimas cosas, no todas de forma consciente lamentablemente, pero si que podemos decir con seguridad que navegamos por internet con un motivo.

Qué es la intención de búsqueda

La intención de búsqueda es la motivación o el trasfondo que nos lleva a realizar una petición en un buscador.

Cuando precisamos las acciones que llevamos a cabo en internet y nos enfocamos en la búsqueda, estamos ante un acto plenamente voluntario y consciente.

Vamos a buscar algo. Tenemos la intención de encontrar respuesta a determinada cuestión y esperamos, muchas veces sin éxito, que el buscador utilizado nos responda correctamente.

Dentro de esta intención hay un cúmulo de información que no está detallada en la búsqueda y que es implícita, algo clave y que los buscadores deben comprender para ofrecer una respuesta explícita y nosotros debemos optimizar para que así sea.

Por qué es importante la intención de búsqueda

Como dueños de negocios digitales, diseñadores web, creadores de contenido, copywriters... la intención de búsqueda es uno de los principales puntos clave sobre los que debemos apoyar nuestro trabajo.

No es que sea importante, es que es fundamental.

Una mala interpretación de la intención de búsqueda de nuestro público objetivo puede provocar un desastre en nuestro proyecto. Así de simple.

- ¿A dónde vas?
- Manzanas traigo.

Si nos desalineamos de la intención del usuario las consecuencias son varias.

  1. Respuesta pobre o nula al problema planteado por el visitante.
  2. Malas métricas de respuesta de usuario.
  3. Bajo impacto a nivel de marca.
  4. Escaso interés en productos o servicios
  5. No vendemos. The End.

Cabe destacar varios puntos que no se suelen tocar entorno a la intención de búsqueda y su importancia,

El primero es que podemos tener varios grados de definición respecto de la intención por parte del usuario. Es decir, puede que como usuarios no tengamos tan clara la intención de búsqueda como nos pensamos.

Esto provoca que ante una búsqueda con determinada intención el usuario termine aceptando contenido o información que no esté 100% alineada con su búsqueda inicial pero que sí complementa o responde por otra vía el problema que plantea.

Pongamos el ejemplo de alguien que busca "Cómo limpiar mascarillas quirúrgicas". Los resultados de dicha petición podrían responder con una información tipo "Las mascarillas quirúrgicas son desechables por lo que su limpieza y reutilización no es recomendable"

También podemos encontrarnos en el otro lado de la ecuación, URLs que ofrecen contenido que responde a diferentes intenciones de búsqueda.

Siguiendo con el ejemplo anterior, puede que la misma respuesta amplié información tipo "... en caso de necesidad y no tener posibilidad de obtener nuevas mascarillas, se recomienda desinfectarlas mediante producto ACME 0001 y dejarlas secar en un espacio ventilado durante 48h"

Con estos dos casos anteriores quiero expresar que no estamos ante un tema binario, algo de blancos o negros. En los resultados de búsqueda de Google vamos a poder encontrar respuestas parcialmente alineadas y que también cumplirán con su cometido ayudando al usuario.

Comprender la intención te hace volar sobre las palabras clave

Te contaré unas líneas más abajo cómo está el tema de las herramientas orientadas al análisis del search intent, pero como spoiler decirte que para las máquinas seguimos resultando muchas veces complicados de entender e interpretar.

De cara a realizar una buena optimización de un contenido, conocer la intención final del usuario nos hace reflexionar sobre las palabras o expresiones que pueden usar para encontrarlo.

Muchas veces las herramientas no son capaces de interpretar que dos expresiones son similares. De hecho, la mayoría de herramientas de Keyword Research no pueden entender que alguien buscando "qué hacer en Zaragoza en diciembre" tiene la misma intención que alguien buscando "planes Zaragoza diciembre".

Y ahí es donde nosotros debemos hacer un trabajo de deducción e interpretación de los resultados de búsqueda de forma que encontremos ese abanico de expresiones fundamentales que responden a una misma intención.

Entonces ya tendremos un buen material para extraer nuevas KW desde las herramientas especializadas.

Google cada día nos comprende mejor

En 2013 Google publica una de las grandes actualizaciones de su historia introduciendo a Hummingbird en su particular Zoo de updates.

A partir de esta fecha el buscador comienza a interpretar los contextos del contenido que rastrea y esto permite servir resultados mucho más orientados a satisfacer los problemas e intenciones del usuario que aquellos resultados más optimizados pensando en el ranking.

Esta actualización incorpora una capa de clasificación de la información mediante entidades.

Hablaremos de esto en otro post más en profundidad.

Tipos de intención de búsqueda

Este es uno de los bloques importantes del contenido de hoy. Vamos a determinar las principales intenciones que atribuimos al usuario en sus búsquedas.

Pero antes de arrancarnos, hay que comentar que como he mencionado antes, no todo es blanco o negro en lo que hace referencia a las intenciones por lo que vamos a ver cómo tendremos que interpretarlas dependiendo de diferentes puntos clave:

  • Dispositivo: no es lo mismo la intención de búsqueda que puede ofrecer un usuario cuando busca desde el móvil que cuando lo hace desde el ordenador de su casa. Los resultados que se obtienen desde un teléfono siempre tendrán un peso más importante en lo referente a la geolocalización del dispositivo, la capacidad de movimiento del usuario, etc.
  • El momento de la búsqueda: muy clave, los resultados de búsqueda se adaptarán a las fechas durante las que realicemos la petición. Por ello si buscamos la KW "entrenador Real Madrid" el resultado podrá variar en función de el año en el que la hiciésemos.
  • Localización: obviamente, la localización de la búsqueda puede ofrecer unos resultados diferentes, más acentuados si la búsqueda tiene una connotación local.

Ahora sí, vamos con los 3 tipos de intención de búsqueda principales.

Informacional

El usuario tiene una necesidad que se cubre mediante información o formación.

Tenemos desde preguntas con respuestas simples y directas, que la mayoría de las veces se responden directamente en las SERPS tipo "qué tiempo hace", "qué hora es en Buenos Aires", "quién es el presidente de Italia", a preguntas que requieren información más extensa, complementaria o guiada como "causas del cambio climático", "cómo fabricar una mascarilla casera" o "qué es la intención de búsqueda".

Dentro de las famosas Quality Rater Guidelines de Google encontramos referencia a intenciones de búsqueda que estarían recogidas dentro de este paraguas informacional: Know Simple y Know. Este es el nombre que le pone Google a los tipos que hemos comentado previamente.

Algunos trucos para detectar KW informacionales en nuestros research:

  • Qué es
  • Cómo + verbo
  • Cuáles son
  • Quién
  • Guía
  • Tutorial

Transaccional

Desde un punto de vista de negocio, este tipo de búsquedas responden a una intención del usuario que se acerca a un servicio o producto.

El abanico dentro de este tipo de búsquedas es muy amplio y podríamos mencionar intenciones de búsquedas diferentes en todo el customer journey. Tiramos unos cuantos ejemplos de búsquedas con intención transaccional para un negocio como el que ofrecemos en TheCookies:

  • WordPress VS Gatsby
  • Diseño web especializado para negocios locales
  • Cuánto cuesta una web
  • Mejores empresas desarrollo web Zaragoza
  • Contratar desarrollo web
  • Opinión TheCookies agency

Podemos detectar dentro de cada una de estas KW una intención que toca en mayor o menor medida los servicios que nosotros ofrecemos y que comercialmente podríamos atacar viendo el interés que tiene ese usuario.

Más trucos para detectar estas KW:

  • Comprar
  • Dónde comprar
  • Descuento
  • Cupón
  • Programar una cita
  • Reservar
  • Ofertas
  • Descargar

De Acción

Cuidado porque esta es una tipología un tanto peculiar.

Podemos decir que puede tener un interés informacional o transaccional pero se le suma un punto clave que es la voluntad de realizar una acción posterior a la búsqueda.

Tenemos más información y ejemplos en las guidelines mencionadas previamente.

  • Descargar whatsapp
  • test de personalidad
  • cuál es mi bmi
  • comprar disco Graveyard

De Navegación

Este es otro de los tipos de intención más habituales, la voluntad de navegar a una página web concreta sin tener que colocar el dominio en la barra de navegación. Un clásico.

Ejemplos claros de esto es buscar el nombre de tu periódico digital en Google, o incluso refinar un poco más la búsqueda añadiendo la sección concreta de la web a la que quieres navegar, "blog thecookies".

De localización

Vamos con el último grupo que está muy ligado al trabajo de optimización de negocios locales.

Esta intención suele expresar la necesidad de obtener la dirección de un emplazamiento al que se quiere acudir o bien una localización de un establecimiento para posteriormente encontrar datos de contacto.

Este tipo de resultados de búsqueda suelen resolverse en el pack de local Business que nos aparecerá.

Dejamos algunos ejemplos.

  • Gasolineras cerca
  • Restaurante chino Zaragoza
  • Fontaneros urgencias

Cómo optimizar nuestros contenidos para responder a las intenciones de búsqueda

Vamos con algunos recursos que pueden ayudarte a satisfacer mejor la intención de tus potenciales usuarios.

Como verás no tenemos baritas mágicas pero si te voy a dar unos cuantos consejos que pueden hacerte ver la optimización de forma diferente.

Explora las SERPS

El consejo más sencillo y valioso. Busca en los resultados de búsqueda existentes qué tipo de contenido están resolviendo y cómo lo hace para determinada palabra clave objetivo que has definido.

Google es, hasta el momento, la mejor fuente de información para establecer ese puente entre las KW y la intención que hay tras ellas por parte de los usuarios. Y los resultados de búsqueda son la respuesta.

Estudia todos los tipos de bloques presentes en las SERPS, los contenidos que están posicionando en el TOP 5 y las conclusiones te vendrán prácticamente solas.

PROtip: si quieres sacar más punta a estos resultados, utiliza herramientas como SEMrush, Ahrefs o similares para extraer otras palabras clave que estén posicionando esas URLs TOP.

Con esto vas a verificar si están trabajando sobre la intención completa de búsqueda, que se verá claro cuando encuentres sinónimos y expresiones similares para esa intent, o simplemente han trabajado para aparecer por esa KW.

Ya tienes multitud de KW nuevas para analizar y componer tu contenido.

Ofrece el formato de información adecuado

No hace falta que inventes la rueda en cada URL de tu web.

Si has comprendido cuál es la intención de tu potencial usuario, ofrece el contenido en el formato que realmente le ayude a satisfacerla.

Si necesita comprar un producto, trabaja la ficha de dicho producto dentro de tu ecommerce.

Si está buscando información sobre un servicio, presta atención sobre qué tipo de formato de contenido se aproxima mejor a sus dudas. ¿Un listado de beneficios?¿una review?¿un vídeo comparativo?...

Esta información también podrás extraerla de las SERPs

No te dejes llevar por las primeras posiciones

Como he ido repitiendo a lo largo del texto, no todas las intenciones tienen un claro objetivo. Algunas de ellas pueden ser mixtas y eso es algo que podrás detectar también el las SERPs.

Esto quiere decir que en una misma búsqueda podemos encontrar resultados informacionales y transaccionales por lo que la decisión ya no será tan inmediata de cara a nuestra optimización.

Aquí te insto a que utilices un super poder que está alcance de todos pero que muy pocos utilizan: el sentido común.

Si tu URL resuelve una intención transaccional, NO OPTIMICES COMO SI FUERA INFORMACIONAL.

Esto quiere decir, si tienes una categoría de "productos para la barba" donde se listan productos para la barba, por favor, no escribas una guía de uso, ni hagas un análisis de los principales componentes de los productos.

Ese tipo de optimizaciones rompen totalmente con la finalidad de dicha URLs que es mostrar producto y vender.

Optimiza para mostrar producto, ayudar al usuario a filtrar y finalmente elegir el que necesita.

En definitiva, si cada URL de tu sitio tiene una función, no alteres la optimización de su contenido para que resuelva una intención de búsqueda que no está alineada con esa funcionalidad propia.

Uso de entidades

Otro consejo muy útil es detectar las entidades cercanas que definen la intención de búsqueda.

Esto es muy útil para ayudar al buscador a interpretar aquellas búsquedas un tanto ambiguas.

Para una búsqueda tipo "presidente Madrid" podríamos tener ciertas ambigüedades entre el presidente de la comunidad o el presidente del equipo de fútbol.

Completa tu texto con entidades relacionadas con cada caso para acercarte a una u otra intención:

  • Comunidad de Madrid
  • Partido político
  • Elecciones

o bien:

  • Real Madrid
  • Fútbol
  • Deporte

Pero esto lo veremos en un contenido específico.

Herramientas para detectar intención de búsqueda

Terminamos ya este infinito post con algunas herramientas que permiten hacer un acercamiento a la intención de búsqueda de las KW que detectan.

En la actualidad no existe una tool específica que solo tenga este objetivo, pero si que tenemos algunas que han desarrollado alguna opción interna o que permiten hacer una interpretación de la intención de búsqueda en función de las features que encontramos en las SERPs:

  • Ahrefs
  • SEMrush
  • Moz
  • Sixtrix

Esta última ofrece una sección específica bastante interesante que nos otorga puntuaciones de cada palabra clave sobre las intenciones de búsqueda Know, Do, Visit y Website.

La sensación que tengo es que hay un gran espacio para herramientas especializadas en intent pero que debe ser complicado, costoso y tener poca demanda.

¿Quieres un cambio?
Contáctanos

Juntos podemos hacer las cosas fáciles.

© TheCookies Agency S.L. Todos los derechos reservados