El plan de medios que se necesita

Nagore Barroco

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Te cuento cómo trabajamos el plan de medios de una estrategia de marketing digital y su importancia. Además te doy la oportunidad de conseguir el recurso.

Hace unas semanas Guillermo hizo un poco más real esa idea mía de abrir una cafetería. Decidió empezar a digitalizar el proyecto y abrir un brunch en el centro de Zaragoza ¡hasta tenemos logotipo! (lo de que sea en Zaragoza, todavía hay que seguir discutiéndolo).

Una vez puesto en marcha el proyecto no podemos quedarnos de brazos cruzados y esperar. Cualquier proyecto necesita tener una estrategia de marketing que ayude a captar al público que interesa.

Cuando te hablé de mi idea, aproveché para contarte diferentes campañas de publicidad online que se pueden trabajar si tienes una empresa de servicios. Entre toda esa información nombré un punto clave y es lo que en el sector llamamos plan de medios.

¿Puede que esté entre el vocablo más corriente de todos los que se emplean? posiblemente.

Qué debes tener en cuenta a la hora de elaborar un plan de medios y su importancia.

Y de esto es de lo que te vengo a hablar hoy.

Queremos aparecer en Google Ads, Anuncios en Redes Sociales, Publi en TikTok, también en los resultados de Bing y ¿por qué no en Pinterest?

Ahora dime ¿todas esas plataformas que te nombro van a trabajar el mismo objetivo? ¿los mismos anuncios? ¿vas a mirar siempre los mismos KPIs? espero que me digas que no y si no, te animo a que hables con nosotros para ayudarte en este camino.

A continuación vamos a ver cómo organizar en un plan de medios toda esta información.

Este planing te va a aportar una fotografía de las plataformas que se han decidido trabajar, sus campañas y segmentación, la inversión destinada y las métricas y KPIs que se van a utilizar para hacer seguimiento de los resultados.

Se pueden añadir más campos, pero los que te he nombrado son los que considero que jamás deben faltar. Insisto, es un plan totalmente ad-hoc. Se puede modificar todo lo que tú consideres para hacer el trabajo lo más fácil posible.

Y ahora vamos al lío con un ejemplo práctico usando "Avocado Toast". No quiero complicarte. Te lo explico con algo sencillo para que entiendas esta planificación estratégica.

Primero se trabaja en la estrategia digital. Imagina que ya se tiene decidido que se quiere empezar a promocionar el brunch en el centro de Zaragoza para:

  1. Generar la necesidad de querer venir a probar nuestros increíbles desayunos.
  2. Llegar a quienes ya buscan ir a este tipo de sitios.
  3. Comunicar novedades de desayunos y ofertas.

También tenemos claro el presupuesto mensual y las posibles plataformas de publicidad con las que se quiere empezar.

Bien. Lo siguiente es recoger esta información en el plan de medios del que te estoy hablando todo el rato. Y conseguimos lo siguiente:

Es un pequeño ejemplo de cómo se tiene que trabajar.

A este plan de medios se deben añadir las métricas y KPIs que se utilizarán para analizar el rendimiento de cada campaña. Especificar al principio qué métricas se van a tener en cuenta, para valorar el rendimiento de cada una de las campañas, va a permitir que tanto tú como el cliente partáis del mismo idioma desde el minuto 0.

Te pongo un ejemplo:

La campaña de Google Ads - Búsqueda está pensada en llegar a personas que busquen "sitios de brunch en Zaragoza". Como estamos atacando la fase de conversión, podemos valorar el rendimiento de la campaña por el nº de interacciones con teléfono de la landing de aterrizaje y/o interacciones con el botón del whatsapp.

Sin embargo, la campaña orientada a captación de tráfico la trabajamos para llevar a usuarios a nuestro sitio web y despertarles el interés. Estos usuarios no se encuentran todavía en la fase de demandar los servicios de nuestro brunch.

Quiero que visiten nuestra carta, nuestros desayunos, recomendaciones y así nos acaben conociendo y queriendo venir.

Si el tráfico que llega rebota demasiado, los tiempos de estancia son mínimos, apenas ven el resto de páginas de la web ... no estaremos apuntando bien con la segmentación. En este caso las métricas que se tienen que revisar no se centran en conversión si no en calidad de tráfico.

También puedes completar la información con el tipo de segmentación que vas a poner en marcha, el contenido de cada anuncio e indicar el timing de las campañas por si son puntuales o por el contrario campañas always on.

El plan es totalmente dinámico. Esta información se puede editar como quieras. Aquí puedes ver cómo tengo creada una lista con diferentes canales pero siempre puedo ir alimentándola.

Cuanto más lo automatices, más tiempo ahorras al crear cada plan de medios. Y cuanto más info se añade, mejor comunicación con el cliente y más fácil organizado tienes todo de cara a la configuración posterior de cada plataforma y campañas.

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