Estructura web para negocio local

¡Buenísimas noticias, expandimos el negocio y creamos franquicias!

Y no me refiero a “TheCookies”, no hombre no, me refiero a la cafetería Avocado Toast que montó Nagore y que te conté hace unos meses en este post sobre cómo crear una ficha de Google Perfiles de empresa optimizado para SEO local.

La verdad es que desde Nagore abrió las puertas no ha parado de crecer y sus tostadas con aguacate y pan de centeno son ya famosas en toda la ciudad.

Tanto es así, que le ha salido la oportunidad de montar una franquicia en Valencia y otra en Madrid.

Avocado Toast crece y se expande.

Esta situación ficticia, es una de las posibilidades que existen cuando tu negocio va bien y quieres escalar. Abrir nuevos locales.

En estos momentos existen ciertas situaciones críticas para la pata digital del negocio.

Si el proyecto no tenía una intención clara de expandirse desde el inicio, es posible que toda tu identidad de negocio esté ligada a la ubicación donde tienes el primer local.

En el caso de Avocado Toast ha sido así. Toda la información liga el nombre de marca y productos a la ciudad.

Es un problema, pero desde TheCookies vamos a solventarlo de la mejor forma posible, y este es el tema que te presento hoy.

Cómo trabajar la estructura web de negocios locales con varias ubicaciones

No perdamos ni un minuto más y vamos a comprender el problema ante el que nos encontramos.

En primer lugar, la web de Avocado Toast tiene una estructura totalmente pensada para ser un negocio de una sola ubicación. Por ello la optimización y descripción del proyecto se centra en aportar datos del producto y la localización dentro del mapa.

Nombre del negocio que incluye la ciudad, dirección, teléfono local… por suerte el dominio no contiene el nombre de la ciudad, ese sería el peor de los escenarios, incluir una migración de dominio por el camino.

Toda esta optimización que estamos viendo se trabaja desde la portada, que hace las veces de landing con información general de la marca, como landing SEO optimizada para términos como “brunch en Zaragoza” o “desayunos en Zaragoza”.

¿Cuál es el problema te preguntarás?

Pues tenemos varios.

El primero es un problema a nivel estructural del sitio web. Hemos construido la portada como una landing local y ahora tendremos que crecer con otras landings locales de forma paralela con otra estructura pensada para ellas.

¿Esto tiene sentido?

La verdad que muy poco. En una estructura diseñada desde cero, todas las landings locales estarían en el mismo vertical y la Home se reservaría como página orientada a presentar el proyecto o la marca y dar información general de contacto o derivar tráfico a las diferentes landings locales.

¿Qué significa esto para el proyecto tal como está?

Viendo el árbol de estructura que te he indicado antes, necesitamos hacer un movimiento dentro de la optimización y de los contenidos de la web, creando una nueva landing local para la franquicia de Zaragoza, y dar todas las señales posibles a Google para que entienda que la página que responde para esa intención de búsqueda ya no es la home, sino una landing interna local como la que hemos creado para el resto de ciudades.

Cuando tenemos que hacer este tipo de operaciones, la duda del cliente es siempre la misma.

¿Cuánto tiempo tardará Google en reemplazar una URL por la otra?

La respuesta es un “depende” de manual.

Lo que hemos observado es que cuanto más tiempo llevase esa Home optimizada contérminos locales, más autoridad ha ido ganando para ese tipo de términos e intent y más tiempo toma en reconocerse la variación.

Cómo mover la la optimización local de una home a una landing de ciudad

Aquí te voy a contar algunos de los consejos más útiles para cualquier proyecto en el que tengas que realizar esta tarea.

Destacar que esta es una tarea curativa y que se presenta porque la estructura previa de la web deja de tener sentido y la actuación se realiza para corregir.

Lo ideal hubiera sido contar con la información de una posible apertura de nuevas franquicias desde el inicio del proyecto web, pero entendemos que esto es algo que no es siempre posible.

Aclarado lo anterior, vamos con las acciones que más impacto tienen en este movimiento:

MODIFICACIÓN DE LAS OPTIMIZACIONES CON TÉRMINOS LOCALES

La primera acción para este movimiento es eliminar todos los términos que hacen referencia a la franquicia local de la portada.

Esto quiere decir que cambiaremos la intención de búsqueda que resuelve la home, y retiraremos todos los bloques de contenido que apliquen a una intención de búsqueda local como pueden ser:

• Bloque de dirección
• Mapa ubicación
• Valoraciones de negocio local
• …

NUEVOS METADATOS

Otro punto clave es limpiar a fondo y sustituir meta información que pudiéramos estar dando a los buscadores por una nueva sin conceptos locales.

Revisa lo siguiente:

• Meta title
• Meta description
• Marcado Schema Local

Completa estos campos con términos puramente de marca y que no referencien a la ciudad que estamos moviendo de URL.

ENLAZADO INTERNO Y EXTERNO

La estructura viene definida también por la arquitectura de enlaces que tiene un sitio web.

Una de las tareas de este proceso será revisar que cada enlace interno que reciba la home, no tenga una vinculación al negocio local.

Si vemos que hay enlaces que apuntan a la home con un anchor tipo “restaurante desayuno en Zaragoza”, obviamente debemos cambiar su URL de destino por la nueva landing que hemos creado para resolver esa intención de búsqueda.

Vamos a controlar todos los enlaces en navegación superior, lateral y footer que pudieran estar cumpliendo lo que he comentado previamente, pero también sería interesante que hiciésemos un rastreo de enlaces que provienen desde nuestro blog o el resto de páginas del sitio y que puedan contener algo de optimización o intención de búsqueda local para modificar la URL de destino.

Esta parte es la sencilla, ahora toca la que es más complicada que es la de controlar los enlaces externos.

De entrada comienza con todos los perfiles sociales que tienen una carga local, como el perfil de Empresas de Google, las fichas en los directorios de negocios locales donde tengas poder de edición y en espacios donde tengas capacidad de modificar la URL con la que se está enlazando a tu web.

No se trata de borrar estos links eh, no estamos locos.

Se trata de apuntarlos a esa nueva landing que hemos creado y que estamos intentando que sustituya a la home para los términos locales.

Si quieres hacer todo de forma correcta, te recomiendo que contactes con aquellos otros portales que estén haciendo referencia al negocio local pero enlacen a la home del dominio.

Mandas un correo y les explicas el tema, es posible que algunos te hagan el favor de modificarlo, otros es posible que ni te respondan. Hay que intentarlo.

GENERA MÁS SEÑALES QUE APUNTEN A ESTA NUEVA LANDING

Necesitamos más impactos en esta nueva página local que estamos migrando.

Para lograr esto de forma más rápida, recomiendo que obtengas nuevos links desde portales especializados o medios locales y que apunten a esta URL nueva.

Combina esto con campañas de PPC que ataquen a público de dicha localización y lleven el tráfico a la URL nueva.

Cambios en la arquitectura de enlaces internos

Una web simple de negocio local tiene una estructura muy sencilla, prácticamente horizontal, donde la navegación superior suele dar acceso directo a el resto de secciones y no requiere de segundos niveles ni similar.

Sin embargo, cuando pasamos a un modelo más complejo como es el que estamos transformando en este post, la navegación debe ajustarse para montar una estructura de links internos con utilidad.

Además de los espacios de navegación habituales como las barras de menú, puedes insertar bloques de enlaces contextuales que permitan acceder al usuario a todas las landings locales.

Es una forma habitual de distribuir el tráfico que llega y navega por la portada, pese a necesitar una URL local.

¿Los productos o servicios deben crearse para cada ciudad?

Esta es una de las dudas recurrentes cuando pasamos a tener varias localizaciones.

¿Tengo que crear una página de servicio por cada ciudad?

• Desayunos en Zaragoza
• Desayunos en Madrid
• Meriendas en Zaragoza
• Meriendas en Madrid
• …

Definitivamente NO.

Este tipo de construcciones hacen que los portales tengan una estructura delirante, sin ningún tipo de sentido más allá que el ofrecer landings con una intención de búsqueda muy precisa pero con un contenido duplicado también muy alto.

Mi recomendación es que crees las landings de servicio o producto genéricas y que vincules desde esas landings a las ciudades donde se ofrezcan.

¿Cómo debería ser una estructura web de un negocio con franquicias?

Fuera del ejemplo que te pongo ficticio, llevo mucho tiempo trabajando con clientes que tienen este tipo de estructura empresarial y han tenido que adaptar su web a esta nueva situación.

Te dejo por aquí la estructura y enlazado interno que hemos construido y que una vez que se despliega el único trabajo que tienes que realizar es asegurarte que las optimizaciones de los contenidos responden correctamente a la intención de búsqueda del usuario local y la relevancia de la marca crece desde el entorno de la ciudad, con búsquedas tipo KW objetivo + ciudad o barrio.

Partiendo del árbol previo, te voy a dar un ejemplo de cómo conectar cada una de las URLs de ciudad con el resto de secciones del sitio.

CIUDAD CON SERVICIO

Cada ciudad tendrá que vincularse con el servicio que ofrezca y no usar un bloque genérico.

Si Zaragoza ofrece en este caso los Eventos - Cumpleaños, tendrá que tener un link desde su landing hasta la de "Cumpleaños"

Así mismo, se debe crear un link de retorno desde el servicio hasta la ciudad si es que está disponible.

Como en Zaragoza el restaurante ofrece la opción de eventos "Cumpleaños" tendremos que añadir un link desde la página de Cumpleaños a la URL de ciudad Zaragoza.

Es muy sencillo, cada Ciudad deberá enlazar a la URL de producto y servicio que ofrece y deberá recibir un link de vuelta desde esas landings.

OPTIMIZACIÓN DE SERVICIOS Y PRODUCTOS

Esto es muy importante, en un ejemplo como el que hemos visto, los eventos y tipos de comida deben ser completamente neutros a nivel de localización.

Quiere decir que no debemos incluir contenido que mencione la ciudad + evento ni ciudad + producto.

Este tipo de referencias se tendrán que trabajar desde las landings locales con bloques específicos para optimizar esa intención de búsqueda.

Esto es todo.

Creo que te he dado material suficiente para reflexionar y replantear cualquier proyecto de este estilo.

Seguiremos publicando más post de temas SEO local hasta que cubramos todas las necesidades que puedas tener a la hora de llevar tu negocio local a lo más alto, o por lo menos confiar en que nosotros podemos hacerlo por ti 😊