¿Alguna vez te has sentido perdido en un hospital?
A mi me pasa cada vez que voy a uno.
La cantidad de pasillos, salas de espera, consultas, plantas, escaleras, ascensores... es tan brutal que ni con neones muchas veces encuentras la consulta o habitación que estás buscando a la primera.
De esto que vas a visitar a un familiar ingresado y te dice “estoy en la habitación 616B”.
“Busco un mapa y voy”
Los hospitales son como las webs, necesitamos un buen sistema de pasillos y carteles para llegar a nuestro destino.
En el caso de las webs, lo que nos permite llegar a las URLs que buscamos son los links internos, el famoso interlinking.
Hoy me transformo en celador para llevarte por los pasillos de tu web.
Qué es el enlazado interno
Antes de nada, debemos retroceder para definir qué es un enlace interno.
Un enlace interno es un link que une dos páginas de un mismo dominio. El típico hipervínculo que encontramos en una web y que nos lleva de una a otra URL de la página.
Por contra, los enlaces externos entrantes son los que apuntan desde otros dominios al nuestro mediante un link. Tampoco debemos confundirlos con los enlaces salientes, que serían los links que apuntan desde nuestro dominio al de un tercero.
Aclarada esta obviedad, vamos al meollo del asunto.
Conociendo un componente, ahora si, podemos definir lo que sería el sistema.
El enlazado interno es el conjunto de links internos que definen la arquitectura de enlaces de una web.
Todos los enlaces que encontramos en un proyecto y tienen como origen y destino una URL del mismo dominio, serían pues parte del enlazado interno.
¿Fácil, no?
Por qué es importante el enlazado interno en una web
Vamos con el valor de todo esto, que es mucho.
En primer lugar, el enlazado interno responde a una necesidad fundamental de usabilidad para el sitio, que es que los visitantes puedan navegar entre las páginas existentes de forma fácil y accesible.
Explícame cómo puedes llegar a una ficha de producto en un ecommerce si no tienes acceso a categorías desde la navegación y a su vez, esas categorías no listan los productos enlazados a sus fichas.
No se puede, al igual que no podrás llegar a la consulta del médico en la planta 3 si no tienes ascensor ni escaleras.
Sin duda, una web no es usable sin un sistema de enlazado interno correctamente diseñado.
Y en segundo lugar, no por ello menos importante, tenemos todo el tema SEO.
Porque el enlazado interno es uno de los mecanismos más potentes que tenemos de optimización para los buscadores.
Y existen varias causas:
- Rastreo: el maldito crawling es el primer favorecido cuando tenemos un sistema de enlazado interno optimizado. Básicamente, los buscadores pueden acceder de forma rápida a las URLs que pretendes indexar.
- Distribución de autoridad: que fluya. El famoso Page Rank fluye por los enlaces internos de tu web. Es evidente entonces que una gestión del enlazado y otra repartirá el link juice de una forma u otra.
- Anchoring interno: al igual que en los enlaces externos, el anchor que se utiliza en los links internos es importante en la optimización. Podemos potenciar KW objetivo si moldeamos el anchoring de nuestros links internos.
De forma indirecta podemos disfrutar de muchos otros beneficios SEO gracias al enlazado, pero estos tres puntos anteriores son donde más peso vamos a poder aplicar con nuestras optimizaciones en el área del enlazado interno.
Cómo empezar a analizar tu enlazado interno
Vista la importancia, vamos a darle caña al tema para poder conocer cómo estamos actualmente y qué mejoras podemos aplicar.
Normalmente el enlazado interno suele estar mínimamente cubierto para las funcionalidades más básicas de UX, pero en ocasiones su construcción no está pensada para facilitar también el rastreo o la optimización de determinadas KW o páginas.
Vayamos por partes.
Antes de empezar, echa un vistazo a esto y reflexiona si es algo que tienes ya controlado:
- ¿Tienes una estructura web correcta? A ver si vamos a estar creando un entramado de enlaces internos muy currado y luego resulta que no has construido la web correctamente.
- ¿Has identificado cuáles son las páginas importantes? Si has hecho los deberes, tendrás un listado de las páginas más interesantes de tu portal, ya sea por volumen, rentabilidad... y tendrás que trazar un plan para potenciar su enlazado.
- ¿Cuáles son tus URLs más potentes? Si tu proyecto ya lleva tiempo rodando, seguramente tengas URLs con tráfico, con enlaces entrantes... estas URLs son muy interesantes como origen de enlazado interno. No las pierdas de vista.
- ¿Ya tienes las KW objetivo definidas? Con el proceso de KW research deberías tener las principales palabras clave asignadas a sus URLs. Esto te va a permitir controlar el anchoring de tu enlazado interno de forma mucho más optimizada.
Con esto claro, es momento de auditar nuestro enlazado interno.
Puntos de análisis enlazado interno
Genial, todo controlado entonces, comencemos por revisar algunos aspectos clave del enlazado interno que son sospechosos habituales en la mayoría de los proyectos medianos o grandes.
PÁGINAS HUÉRFANAS
Sin duda es el principal problema causado por una mala arquitectura de enlaces internos.
Tener páginas huérfanas es significado de URLs sin enlaces internos. Algo que las convierte en inaccesibles para los usuarios y dudosamente rastreables para los crawlers.
Podemos identificar este tipo de URLs de diferentes formas.
- Exportando todas las URLs generadas por el site. Este listado comparado con el resultado de un crawling puede arrojarnos información sobre qué páginas son huérfanas.
- Utilizando la función de rastrear URLs de Analytics y Search Console antiguas. Algunos crawlers te permiten rastrear URLs que están almacenadas en estas herramientas pese a que no son encontradas mediante el rastreo propio del crawler. Es una forma de identificar URLs que por algún motivo han dejado de ser enlazadas.
El resultado de estas comprobaciones habrá que cruzarlo con las reflexiones anteriores para comprobar si realmente esas URLs huérfanas son un problema de usabilidad y SEO o solo es un problema de UX.
PROFUNDIDAD DE ENLAZADO
¿Cuántos enlaces tengo que cruzar para llegar a una URL?
Esos links marcarán el nivel de profundidad a la que se encuentra una página, y de nuevo, encontramos que esto puede ser un problema de UX, ya que a mayor número de clics, menor probabilidad de ser encontrado por el usuario, pero tambi én es un tema preocupante para el SEO.
Los crawlers tienen un rastreo limitado para cada proyecto y aquellas URLs que tengan niveles de profundidad mayores sufren un rastreo menor o incluso, inexistente.
Una URL que no se rastrea, como norma general, es una URL que no se indexa, no posiciona o pierde posiciones.
Conclusión, nada bueno.
De nuevo, podemos hacer uso de crawlers para determinar la profundidad de cada una de las URLs y tomar decisiones.
ENLAZADO DESCOMPENSADO
Si tuvieras que decir por lógica las URLs más enlazadas de un proyecto web, ¿cuáles serían?
- La portada
- Principales categorías o servicios
- Sección de blog
- ...
Esto no siempre tiene que ser así, pero en la mayoría de los proyectos suele cumplirse.
Entonces, qué ocurre si en el análisis detectamos que las URLs más enlazadas son la guía de tallas, o un pdf descargable, un acceso interno a una URL noindex...
En estos casos, y en muchísimos parecidos, el enlazado interno está mal repartido, dando más flujo de enlaces a URLs sin interés que descompensan aquellas que sí tienen un objetivo de posicionamiento.
Puedes listar las URLs por su métrica de “nº de inlinks” y simplemente ordenando de mayor a menor encontrarás problemas evidentes si es que los hay.
ESCASA OPTIMIZACIÓN
Hemos visto que los enlaces internos son muy útiles también para transferir información sobre la KW objetivo de la URL de destino.
Si somos capaces de usar anchor optimizados en nuestros enlaces internos, estaremos aprovechando muchísimo mejor todas sus cualidades.
Es cierto que no siempre es posible, pero si tenemos la ocasión de hacerlo, aunque sea de forma parcial, es una optimización muy recomendable.
ENLAZADO ERRÓNEO
Un error frecuente es tener enlaces internos activos que llevan a URLs no accesibles.
Podemos encontrarnos 404, algo que ofrece mala experiencia tanto para el usuario como para los crawlers.
También podemos ver URLs bloqueadas en el fichero robots.txt. Este caso es más peliagudo, porque si bien los usuarios no van a experimentar ningún problema, los crawlers no van a poder acceder a dicha página. Esto se ve mucho con el uso de filtros con parámetros en los ecommerce.
Tampoco es un problema para el usuario que enlacemos URLs canonicalizadas, noindex o con una redirección, pero para los robots la cosa cambia.
Una vez más, esto puede ser identificado con un rastreo de tu herramienta favorita de crawling.
Mis herramientas para trabajar el enlazado interno
Está claro que para poder auditar todo esto, y como te he ido comentando previamente, necesitamos usar herramientas específicas.
Partimos del uso de un crawler y posteriormente podemos hacer uso de otras herramientas complementarias.
SCREAMING FROG
Es una de las herramientas más utilizadas por la comunidad SEO, por su versatilidad y precio.
Para el tema de enlazado interno es un must. La necesitamos para lanzar todos los crawls comentados.
Con estos rastreos vamos a poder obtener todos los datos necesarios para auditar los puntos anteriores y además fácilmente exportable a excel.
Como conecta con las APIs de Search Console y Analytics, podremos también cruzar el tirón y acelerar el proceso de análisis.
Te dejo varios links interesantes sobre esta herramienta y su potencia para analizar el enlazado interno:
- https://www.screamingfrog.co.uk/site-architecture-crawl-visualisations/
- https://www.screamingfrog.co.uk/broken-link-checker/
AHREFS
En el otro lado, tenemos la herramienta por excelencia en el análisis de links que también hace un trabajo más que notable en el rastreo interno de los proyectos.
De hecho, gracias a Ahrefs vamos a poder identificar en un clic las páginas más enlazadas internamente de un dominio y como extra toda la información relativa a mejores URLs del sito en función de enlaces entrantes externos, palabras clave posicionadas, crecimiento...
Ahora solo toca tratar un poco los datos resultantes.
Por cierto, también podemos utilizar la herramienta propia de Ahrefs “Auditoría de sitio” que nos va a dar información muy similar a la de un rastreo de Screaming, pero con foco ya puesto en los errores detectados y soluciones.
Estrategias de enlazado Interno
Vamos con el bloque final donde te voy a contar algunas estrategias que puedes usar para optimizar tu enlazado interno y seguir avanzando.
Recuerda que son recomendaciones muy generales y que vas a tener que llevarlas a tu terreno, no te flipes pensando que simplemente haciendo el copia pega te vas a disparar en las SERPs.
LINK TOP PAGES
Nos remangamos que esto tiene chicha.
Con esta estrategia lo que se pretende es crear nuevos vínculos internos que apuntan a nuestras páginas más importantes.
Es imprescindible que tengas ya listadas esta tipología de páginas. Yo diferenciaría dos grupos de TOP pages:
TOP pages deseadas
Aquí se listan las URLs que deseamos que se conviertan en focos importantes de captación de tráfico. Es posible que actualmente ya lo sean o que no hayan rascado ni una mísera visita. Lo importante es que nosotros las tengamos identificadas.
Hay muchas motivaciones para meter URLs en esta lista:
- Por volumen: existirán URLs que sepamos que tienen mucho potencial en cuanto a tráfico SEO, estas son las más habituales en esta lista.
- Por negocio: si vendemos un producto o servicio, querremos que esas URLs estén bien posicionadas para comenzar a generar ventas o contactos interesantes.
- Oportunidades: en determinadas ocasones detectamos una oportunidad para alguna URL que merece la pena potenciar y el enlazado interno es una gran herramienta.
TOP pages actuales
Si tu web está rulando desde hace meses, seguramente ya tendrás datos sobre el comportamiento de los usuarios en ella y sus principales focos de tráfico.
Si manejas información así, podemos extraer otro listado de URLs interesantes a trabajar con enlazado interno:
- Por conversión: es muy obvio, si tienes URLs que convierten mejor que otras, será interesante valorar si podemos potenciarlas mediante links internos.
- Por métricas de respuesta de usuario: otra forma interesante es analizar el tiempo de permanencia en página y ver qué URLs hacen que tu público se quede “pegado”. Fomentar el enlazado a estas URLs es una gran idea desde mi punto de vista.
- Focos de tráfico: nada loco, simplemente revisando por donde estás captando el tráfico actualmente, independientemente del canal, tendrás un listado de TOP pages para tu proyecto en este mismo instante.
- Por enlaces entrantes: identifica cuáles son tus URLs que reciben más links externos. Seguramente serán también URLs que merezca la pena valorar a la hora de optimizar su enlazado interno.
- Por palabras clave: esta es una de mis favoritas. Incluye las URLs que traccionan más palabras clave, puedes hacerlo desde Ahrefs o también desde Search Console. Mejorar el enlazado interno en estas páginas suele tener unos resultados asombrosos por el aumento de autoridad que reciben.
Cuando tengas los listados completos, comienza el trabajo de decisión sobre qué tipo de enlaces es más oportuno realizar para cada uno de estos tipos.
- Navegacionales: links que se colocan en las zonas de navegación como menús, barras laterales, footer...
- Contextuales: enlaces que se colocan dentro del cuerpo de texto de las diferentes páginas.
Ambas opciones tienen sus pros y contras. Es importante que adaptes por completo este tema a las características de tu proyecto.
Los enlaces “navegacionales” tienen unas implicaciones más serias a nivel arquitectura del sitio y UX, por lo que merecen un análisis más en profundidad.
Sin embargo, los enlaces contextuales son más sencillos de encajar y tienen un impacto más localizado dentro de la web.
Si has ido siguiendo el proceso, tenemos ya las URLs que queremos potenciar, tenemos también el tipo de enlace interno seleccionado.
Ahora toca ver cuáles son las URLs de origen de dichos links.
En el caso de los links internos “navegacionales” no tiene sentido pensar en la URL de origen, ya que se colocan en zonas de navegación que están presentes en casi todas las URLs.
Entonces valoremos el origen del enlazado interno tipo contextual:
Por semántica
Esta es siempre mi primera opción a la hora de seleccionar origen. Intento encontrar otras URLs del sitio que tengan relación semántica con la que queremos potenciar. Pueden mencionar la palabra clave, hablar de un tema relacionado, listar recursos alternativos... es un link muy valioso.
Para encontrar estas URLs tienes dos opciones:
- Mediante comando [site:midominio.com “kw objetivo”] con la que saldrán todas las URLs de tu proyecto que Google relacione con dicha KW.
- Mediante la herramienta “link opportunities” de Ahrefs. Despés de lanzar un rastreo con esta herramienta, nos permite encontrar oportunidades de enlazado por semántica a golpe de vista. Brutal.
Por autoridad
Otra opción interesante es potenciar enlazado interno contextual con el foco en la transmisión de autoridad.
Si tenemos URLs con enlaces externos, podemos usarlas como transfusión de autoridad mediante links internos a nuestas TOP pages objetivo.
En este caso, volvemos de nuevo a Ahrefs y extraemos las mejores URLs por links. Dos clics y listo.
BREADCRUMBS
Las migas de pan son un recurso muy usado en términos de UX que permiten a los usuarios retroceder mediante un clic al nivel superior de la URL sobre la que está navegando.
A nivel SEO, tiene múltiples implicaciones.
Se sabe que si realizamos un marcado de datos estructurados en esto enlaces, Google puede ofrecer variaciones en el aspecto de nuestras URLs en los resultados de búsqueda.
Pero hoy no nos centramos en ese tema.
La importancia hoy se la daremos al hecho de que las migas de pan generan una estructura de enlaces internos que tiene bastante impacto en el conjunto.
Podríamos pensar en ellos como enlaces “navegacionales” por su enfoque UX, pero a nivel SEO se diferencia bastante ya que tienen un carácter dinámico pudiendo variar en una u otra URL.
Dicho todo lo anterior, los enlaces de migas de pan conforman una estructura de silo interesante.
Antes de continuar, te comento cómo deberían ser estos enlaces para que tengan un poco de sentido y estén bien optimizados.
En primer lugar, y es un fallo frecuente, no deben enlazar a la URL en la que estamos navegando. Es decir, si estoy en la ficha de producto de las “Nike AirJordan”, la ruta que describen las migas de pan solo debe tener links a las categorías superiores y Home, nunca un link de autoreferencia.
Nike> Zapatillas AirJordan> Modelo XXX Jordan ❌
Nike> Zapatillas AirJordan> Modelo XXX Jordan ✔️
Otro fallo habitual es perder la oportunidad de optimizar el link a la home, incluyendo un icono o una palábra genérica tipo “inicio” como anchor.
Inicio>Zapatillas AirJordan> Modelo XXX Jordan ❌
Nike> Zapatillas AirJordan> Modelo XXX Jordan ✔️
¿Cuáles son los beneficios de trabajar con migas de pan?
Básicamente, estamos garantizando que en cada nivel de profundidad enlace al anterior, generando automáticamente más enlaces para los niveles superiores que son los que usualmente queremos posicionar (categorizaciones)
Esta optimización tiene más impacto en proyectos que gestionan múltiples niveles de categorización y mucho volumen de productos, pero tenemos que ser conscientes que en ocasiones no se logran un enlazado óptimo.
- Categorías objetivo de nivel inferior: en ocasiones nuestra categoría importante no está en un nivel superior de la estructura web, eso implica que recibirá menos links de los que quizá necesite.
- Categorías con poco producto o niveles inferiores: si tenemos una categoría muy importante pero que solo tiene 3 productos, ojo porque los links internos que nos llegan por migas de pan son 3. Pueden ser muchos menos que una supuesta categoría hermana que tiene 20 productos pero su interés SEO sea menor.
Por todo lo anterior, sin duda recomiendo trabajar las migas de pan en todos los proyectos que tengan varios niveles y listen elementos en categorías pero siempre siendo conscientes que no es una solución automática y que habrá que revisar y mejorar de forma más manual el entramado.
OFUSCACIÓN DE ENLACES NAVEGACIONALES
Entramos en terreno pantanoso, pero no quería deja pasar una de las técnicas habituales que encontramos para esculpir el entramado que supone la arquitectura interna de enlaces.
Ofuscar es un verbo que se puso muy de moda en el sector del SEO hace unos años y que viene a decir “ocultar para Google” cierta información mientras que los usuarios pueden seguir accediendo a ella.
Dicho así, parece que estamos ante una técnica de “cloaking”, pero lo cierto es que su uso es bastante habitual y la intención con la que se utiliza no es tan oscura como el término que hago referencia.
A nivel técnico, supone generar un vínculo entre dos URLs pero evitando el uso de la etiqueta <a href> clásica y usando alternativas tipo Js.
Te dejo un post donde explican esto a las mil maravillas.
Hemos comentado que los links internos en zonas de navegación son vitales para UX, pero hay ocasiones que son innecesarios de cara al SEO.
Estos enlaces “SEOdesechables” se repiten en todas las URLs consumiendo recursos de rastreo y absorbiendo una porción del valioso link juice por lo que no son un buen negocio.
Ante esta situación, se plantea ofuscar dichos links evitando que Google los tenga en cuenta tanto para su crawling como para el traspaso de autoridad mientras que los usuarios seguirán haciendo uso habitual de estos links.
Yo soy un gran defensor de esta técnica y la uso cuando hay una ocasión que realmente lo merece, no es algo que se haga siempre.
Suelo aplicarla en las siguientes ocasiones:
- Enlaces recurrentes a páginas de gestión interna: muchos portales tienen un area de usuarios que se enlaza internamente en multitud de localizaciones. Lo que suelo proponer es dejar como enlace normal una de ellas y el resto ofuscarlas.
- Enlaces desde navegación a URLs no indexables o bloqueadas por robots.txt: Si estamos indicando que una URL no debe rastrearse ni indexarse, limitar el enlazado interno es crucial para cumplir con esos objetivos.
- Filtros de producto: muchos listados de productos en ecommerce se pueden filtrar mediante parámetros. Como comentamos en el punto anterior, si estos parámetros están bloqueados por robots.txt ofuscarlos es una solución muy inteligente para evitar su rastreo.
Estas son las opciones más comunes, te repito que cada proyecto es un mundo y habrá ocasiones en las que indexar determinados filtros será algo premeditado, o incluso el uso de ofuscación no encaje con el estilo de trabajo del equipo SEO... a mi es una técnica que me funciona y aplicaré de forma precisa cuando lo vea conveniente.
USO DE ENLACES INTERNOS CON ANCLAS
Última de las estrategias, esta tiene un componente más orientado a mejorar el CTR de los resultados de búsqueda que una modificación de autoridad o rastreo.
Ya sabes que existe la posibilidad de colocar enlaces internos que te lleven directamente a una sección concreta del contenido de una página.
Se utilizan muchísimo en los índices de contenido que vemos al inicio de los post (esta es una mejora que estamos a punto de implementar en TheBakery) y que permiten saltar directamente a la información que quieres consumir.
¿Qué es lo que lo hace especialmente interesante para el SEO?
El uso de estos enlaces puede provocar que los resultados de búsqueda para esa URL amplíen su información mostrando directamente en las SERPs estos links “ancla” y eso es muy vistoso y sobre todo útil para los usuarios.
—
Y hasta aquí llega el tochazo.
En este post he rascado un 1% de la información que existe alrededor del enlazado interno, te recomiendo muchísimo que sigas investigando, haciendo pruebas y analizando cómo lo hacen otros para sacar tus propias conclusiones y estrategias.
Como siempre, si tienes cualquier duda te insto a que lances tu pregunta en Twitter y comencemos a debatir.
Y si lo que necesitas es que directamente te echemos un cable con tu arquitectura de enlaces, abajo tienes un formulario donde podrás contactarnos de inmediato.
